房地產(chǎn)廣告為什么要注重市場(chǎng)調(diào)研？市場(chǎng)調(diào)研對(duì)樓盤的銷售有什么幫助？在回答這些問題前，我們先來(lái)看看現(xiàn)在大家都是在怎樣做房地產(chǎn)廣告的？
我將至今的樓盤廣告語(yǔ)分為以下幾類：
一、依據(jù)樓盤名稱來(lái)吸引消費(fèi)者的廣告。比如：中喬官�。褐袃S官邸，非豪宅；晴軒的地產(chǎn)廣告語(yǔ)：灑脫不凡，欲顯高雅氣派，繁華鬧市，一份清幽感受，是晴是雨亦令人心醉，坐享怡人景致，半山罕有，豪華府邸今夜星光特別璀璨醉人景致依稀縈繞心間，高級(jí)住客會(huì)所，設(shè)備豪華完善，心舒泰坐擁綠茵樂趣，景色優(yōu)美怡人；廣州白云堡：山外青山樓外樓，白云仙境白云堡；非常男女：我和我私奔等。
二、依據(jù)樓盤開發(fā)商的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的廣告。比如：萬(wàn)科城市花園：新城市，新生活；萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)：締造商業(yè)傳奇，引爆財(cái)富亮點(diǎn)等。
三、依據(jù)樓盤本身的特點(diǎn)（如價(jià)位或地理位置等）來(lái)吸引消費(fèi)者的廣告。比如：首都花園的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)：在時(shí)尚繁華包圍的信義計(jì)劃享受公園學(xué)校包圍的，千坪南洋花園住家，隱身信義計(jì)劃區(qū)，繁華的綠洲城堡；盛宴的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)：用什么奠定百年基業(yè)，用什么匹配顯赫尊榮，用什么報(bào)償半生戮力，用什么打造傳世家徽，盛宴“惟我論”，20世紀(jì)國(guó)際首席建筑大師——為您打造無(wú)價(jià)的1/1等。
我們先不談第三類的廣告宣傳方式，來(lái)看看一、二類的廣告宣傳方式對(duì)樓盤的銷售有沒有具體的幫助。
以第一類宣傳方式中的中喬官邸來(lái)舉例。中喬官邸選用全球建筑節(jié)能領(lǐng)域的最新產(chǎn)品，隔熱擠塑板外墻外保溫系統(tǒng)，比一般建筑節(jié)能43%以上。在不使用空調(diào)的情況下，夏季能降溫 4℃左右，冬季能提高室溫8℃左右。本來(lái)如果依據(jù)這個(gè)特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)意對(duì)樓盤銷售的幫助是顯而易見的，可是創(chuàng)意者卻在玩文字游戲，從中僑官邸的“官邸”強(qiáng)調(diào)它是“非豪宅”的，導(dǎo)致中僑官邸目前500元以下就能租到，使本來(lái)一個(gè)好好的樓盤降為“廉價(jià)”房。那廣州白云堡的廣告語(yǔ)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)出了樓盤是依山勢(shì)環(huán)湖而建的別墅這一特點(diǎn)，可惜卻沒有考慮購(gòu)買別墅的人群真正的喜好是什么。首先在廣州高收入人群并不全都是喜歡在湖邊垂釣，喜歡靜怡的人，其次就算是喜歡湖邊垂釣，喜歡靜怡的人，可他也絕不是隱世獨(dú)居，所以喜歡垂釣，喜歡靜怡的高收入人群的購(gòu)房理由并不一定是“仙境”。
所以我認(rèn)為，如果要依據(jù)樓盤名稱的含義來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的，首先這個(gè)含義要是來(lái)自消費(fèi)者的；其次就算不是來(lái)自消費(fèi)者，可至少應(yīng)該是依據(jù)消費(fèi)者的意見來(lái)命名的。
第二類宣傳方式由于對(duì)樓盤開發(fā)商有要求，不適合普及，所以在本文中就不做論述，我們來(lái)重點(diǎn)看看第三類宣傳方式。
第三類宣傳方式是目前最常用的一種宣傳方式，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋�(gè)樓盤的開發(fā)商都能給樓盤取一個(gè)讓廣告創(chuàng)意者滿意的名字，而有特點(diǎn)的開發(fā)商也不能經(jīng)常遇到。這種宣傳方式不能說不好，我想在房地產(chǎn)行業(yè)的廣告初期這樣的宣傳方式一定是消費(fèi)者們最喜愛的，因?yàn)樗辽倌芨嬖V消費(fèi)者們樓盤的一些信息，比如：地理位置，價(jià)位等�？墒乾F(xiàn)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，是消費(fèi)者來(lái)選擇購(gòu)買哪一個(gè)樓盤，所以如果廣告告知消費(fèi)者的信息都差不多，那消費(fèi)者購(gòu)買您的樓盤也只能靠運(yùn)氣，所以這種宣傳方式已經(jīng)越來(lái)越不能滿足現(xiàn)今開發(fā)商對(duì)廣告所能達(dá)到效果的需求。
由于樓盤的地理位置不是開發(fā)商們能夠決定的，在廣告不能對(duì)樓盤的銷售有幫助的情況下，開發(fā)商們只好不斷的給消費(fèi)者讓利，以期望較低的銷售價(jià)格能夠吸引消費(fèi)者，達(dá)成對(duì)樓盤銷售的幫助�？墒沁@種方法也不是萬(wàn)能的，因?yàn)槿绻娴膶潜P的銷售價(jià)格降到了同一地區(qū)的最低價(jià)，也并不一定能夠達(dá)成樓盤銷量的提升，所以開發(fā)商們只好要求廣告創(chuàng)意者們采用隱晦的表達(dá)方式來(lái)向消費(fèi)者傳遞樓盤的銷售價(jià)格。
那怎樣的廣告宣傳方式才能達(dá)成對(duì)樓盤的銷售有幫助？
我在《我對(duì)房地產(chǎn)銷售經(jīng)理一職的一點(diǎn)看法》一文中說：凡是理性購(gòu)買占較大比重的商品依靠人銷售的比例就會(huì)增大。人們會(huì)因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意去買一袋瓜子，但是很少會(huì)因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意去買樓。那么，他們選擇買樓的因素在哪？我認(rèn)為，在人，在售樓人員。可是在本文中我要說：很少有人會(huì)因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意去買樓，那是因?yàn)槟愕膹V告創(chuàng)意沒有打動(dòng)他，是因?yàn)槟愕膹V告創(chuàng)意是他不需要的。所以如果想讓你的廣告宣傳達(dá)成對(duì)樓盤的銷售有幫助這一目的，就要看你的廣告創(chuàng)意是否是消費(fèi)者所“需要”的。
消費(fèi)者們購(gòu)買房子時(shí)除了會(huì)考慮房子的地點(diǎn)，價(jià)位外真的不再考慮別的？我說不是的。他們除了會(huì)考慮房子的地點(diǎn)，價(jià)位外，他們還要考慮房子購(gòu)買后的裝修風(fēng)格與價(jià)位，裝修完了后還要考慮應(yīng)該購(gòu)買什么樣的家具與裝修風(fēng)格既能匹配又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等這些問題。有的創(chuàng)意者或許會(huì)說，你說的這些都與樓房這個(gè)產(chǎn)品自身的銷售無(wú)關(guān)啊，但是真的無(wú)關(guān)嗎？
為了能更加直觀明白的表述以上這些問題對(duì)樓房自身的銷售有什么幫助，我現(xiàn)在舉例說明。
比如：針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房后會(huì)考慮房子的裝修風(fēng)格與價(jià)位，我們可以向他們提出這樣一個(gè)問題：您認(rèn)為什么樣的住房風(fēng)格適合您還是您無(wú)所謂？您心中的裝修價(jià)位大概在多少？如果大多數(shù)消費(fèi)者的回答是：無(wú)所謂。那我們可以依據(jù)他們說的大概價(jià)位替他們聯(lián)系集團(tuán)購(gòu)買，我們的宣傳方式就是：購(gòu)買XXX，比您自己裝修便宜XX。而如果他們選擇了適合自己的風(fēng)格，我們?cè)诼?lián)系裝修公司集團(tuán)購(gòu)買時(shí)也可以告知他們裝修風(fēng)格，這時(shí)我們的宣傳方式也可以是：購(gòu)買XXX，實(shí)現(xiàn)適合您個(gè)性的裝修風(fēng)格比您自己做便宜XX。
當(dāng)然，消費(fèi)者們一般情況下都不愿意回答問題，可要是我們能在前期的廣告宣傳中告訴他們：回答問卷，拿X折XXX購(gòu)買優(yōu)惠，我想這時(shí)絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是愿意回答我們的提問的。而這樣分層次的廣告宣傳我想至少比發(fā)現(xiàn)第一次的廣告宣傳無(wú)效后再做宣傳要有用；何況前期的宣傳雖然對(duì)樓盤銷售沒有什么幫助，可是至少能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。如果樓盤銷售人員自身的素質(zhì)足夠，也就沒有必要再做下一步的廣告宣傳了。
在使用這種宣傳方式時(shí)我們應(yīng)該注意如果樓盤自身的選材或設(shè)計(jì)有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)時(shí)我們還是應(yīng)該先考慮怎樣向消費(fèi)者展現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)。比如上文中提到的中僑官邸。但是中僑官邸的選材優(yōu)勢(shì)到底在當(dāng)時(shí)是不是它的真正優(yōu)勢(shì)，我們也要通過市場(chǎng)調(diào)研問過消費(fèi)者后才能確定。所以無(wú)論怎樣，我們可以看到，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研。
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